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 从mall神话到商业帝国
 
一、商业地产风起云涌  华南mall横空出世
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2002年到2003年冬春之交,在中国大陆最为富庶地区之一的南中国珠三角地区,一场超时速的商业裂变正悄然发生,与以往所不同的是:这场裂变的中心,不是广东政治、文化、经济中心的广州市,也不是最具经济活力的深圳,而是被誉为“全球制造业名城”的东莞。
东莞,这个处于粤、港、澳财富轴线上却找不到城市中心的城市,这个梦想家与理想者创业的乐土,仿佛在一夜之间,成为商业地产大颚们竞相争抢的风水宝地。一时之间,商业地产风起云涌,并且以东莞为中心,以迅雷不及掩耳之势迅速辐射到了整个华南地区。与此同时,千年商埠广东在新一轮城市商圈斗法中陷入前所未有的思索:在现今业态和体制双重夹击下的粤零售业将如何走出围城之困?一直敢为天下先的粤派零售业因为整体的“小”和“散”,在世纪之初招来一场旷日持久的论战:在做大和做强之间,粤商将如何取舍?
争论还没有停止,但是曙光已经开始出现。蓄势的沉寂在2002年岁末开始初露征兆:一个立志成为“全球商业典范”、一心打造中国首个超大型主题式购物公园的华南mall,在群雄并起的东莞商业地产行业中异军突起,横空出世,一个商业超级巨颚由此诞生,并在整个华南地区引发了一场轰轰烈烈的商业地震。
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2002年12月,华南mall第一次推介会在东莞会展中心隆重举行,包括东莞市委书记在内的政府高官以及全球500强商业巨头纷纷来到推介会现场,被业界誉为“中国第一mall”的华南mall,首次将全世界的目光吸引到了一个叫做万江的小地名。这是一次高规格、高起点、高平台的盛会,在中国的经济学家们还在激烈的讨论“中国是否适合造mall”的时候,华南mall却已经高擎mall大旗,拉开了造mall运动的序幕。
紧接着,2003年7月19日,一部以引爆传统财富革命、投资革命、消费革命、引领时代商业潮流、引导时尚生活方式为高昂主调的庞大交响史诗,在东莞万江辉煌上映。东莞,这座占有全球IT部件加工近半份额的南国制造业名城,再一次因为中国首个超大型主题式购物公园——华南mall的正式开盘发售,引起海内外各界人士的关注。
时间已经过了两年,但华南mall发售的盛况仍然历历在目。发售当天,在近500平米的华南mall体验之城内,到处人头涌动,前来认筹的客户排起了长蛇般的队伍,人们摩肩接踵,在短短两个小时时间里,就收到了认筹登记1000多个,珠三角媒体的目光更是聚焦在这里,纷纷以醒目的大标题推出长篇累牍的报道。
华南mall的正式发售使珠三角掀起了一股财富狂潮,但是在这疯狂的表象下面,也隐藏着投资者的理性抉择。火爆的认筹登记,使得华南mall认筹严重超额,三天之后,华南mall不得不急令告停,但是即便如此,认筹数量仍然高达1016个。7月26日,只一天的时间即落定成交铺位386个,销售额超过3.5个亿,销售率所推出铺位的86%,平均每一分半钟成交一个铺位!而来华南mall参观的人数,仅珠三角地区的就已经突破30万。
与此同时,世界传媒娱乐巨子BBC旗下的“天线宝宝”,也正式与华南mall签署落户协议,为华南mall的热销再添了一把火。到8月14日华南mall封盘为止,不到一个月的时间里,华南mall首期推出的一、二层600多个铺位全部售罄,成交额近5亿元,写下了商业界内的财富神话。
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如果仅仅站在商业地产投资商的角度,华南mall项目无疑是一个巨大的成功,但是华南mall的真正目的却并不在此。当时的华南mall营销总经理曾明确表示:华南mall的销售面积只占总面积的12%,而自营面积超过了80%,因此日后的经营管理才是最重要的。客户投资华南mall,我们更强调客户要有一种精明而理性的选择心态,而不是一种跟风的非理性热度,因此我们更倾向于选择理性的投资客户,为华南mall今后的经营管理预留一个好的经营环境和升值环境。理性客户理性投资华南mall,大家才能够共同以一个做旺增值、经营百年老店的心态来投资和经营。因此在整个销售过程中,我们只能为市场提供华南mall商铺总量的一成供投资,一旦有失控倾向就必须立即停止,发展商和投资者在有限的时间和资源内有必要进行双向选择。
但是华南mall所引发的财富热潮并没有因此而停止。华南mall的破茧而出,是商业经济发展的必然结果,也使中国商业行业从此进入了一个mall时代。华南mall的出现颠覆了传统的商业模式,当人们对mall还停留于概念层面的时候,华南mall却已经开始身体力行,发布mall宣言,进而建立了中国的mall产业,并且毫不掩饰地展露出她并吞八荒的野心——mall前面的“华南”二字便已经使这种野心昭然若揭。
华南mall崛起之时,正是业内所熟知的东莞商业地产的“战国年代”,群雄纷争、硝烟滚滚,而华南mall却以一鸣惊人的气势在整个珠三角地区脱颖而出,甫一亮相便奠定了在中国mall界的统治地位。华南mall以领跑者的身份一路疾驰狂奔,率领东莞商业各路诸侯在短短的一年时间完成了东莞商业产业升级和重造东莞商业格局的大业,东莞现代化的商业轮廓也因此而浮出水面,作为中国mall产业的先行者和领航人的华南mall,理所当然的成为了东莞商业的骄傲。 “mall”成为东莞2003年最时尚的用语,为600多万的东莞人广为传诵,华南mall在开盘数个月的时间内即将影响扩大到了北京、上海、安徽、西安、温州、无锡、兰州等全国各地,成为中国商业项目的奇迹。
华南mall发展商——东莞市三元盈晖投资发展有限公司副总裁童锐坦言:我们对华南mall的定位,不是简单的模仿国外的shopping  mall,我们一直认为,就其体量、环境、时机而言,华南mall应该、而且必须成为一个代表世界最高商业形态、同时又具有中国特色的商业项目。华南mall不是单纯意义上的华南mall,在一定程度上将改变华南地区的商业格局,从开发建mall这个角度,华南mall对整个中国mall事业的意义都将是深远的。因此,华南mall这一超级商业平台具备了强大的、不可替代的竞争力。
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不可否认的是:作为一个新兴的产业,华南mall也曾经面临许多困惑,例如:是以多大的市场为目标,从而进行项目的定位和规划?项目投资巨大,开发资金如何解决?要解决资金,需要销售,但市场对mall不了解,我们如何教育市场?另外国内没有类似可借鉴项目,我们在借鉴国外项目发展的同时如何本土化?如何建立自己的营销体系和经营管理队伍,解决经营问题……这些问题关系到华南mall的生死存亡,但是随着华南mall发展,一切难题都迎刃而解。
华南mall利用自身的先天优势,从“mall改变中国”建立华南mall品牌运作的高起点平台,完成了华南mall这一超级商业项目从东莞到华南、从华南到中国、从中国到国际的惊人三级跳,建立了华南mall在中国商业项目中不可替代的重要地位。
华南mall投资开发,导致社会资源(资金、技术、劳动力)的聚集,带动了万江区域和产业群的发展,成为区域主导经济,随着东莞城市的转型也将成为东莞城市、商业以及旅游业发展的名片和窗口。同时华南mall的进入带来了新的文化和生活观念,将引导东莞城市新的文化发展,同时通过前期以“mall”概念的推广方式带动华南mall项目的推广,引爆了mall在全国的发展,华南mall因此也成为了中国mall发展的引导者,推动中国商业发展的变革,在国内商业发展史写下了浓墨重彩的一笔。

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